olegbatkov
Moderator
США: ПОДПИСКИ SVOD ВСТУПАЮТ В НОВУЮ ЭРУ
Согласно последнему отчету Antenna «Отчет о состоянии подписок за 1 квартал 24 года: премиум SVOD», времена бума для SVOD прошли. В отчете показано, что в отрасли наблюдается замедление роста, хотя это не проблема поглощений. В 2023 году компания зафиксировала 164,7 млн валовых добавлений, что на 19,3 млн больше, чем в 2022 году. Но хотя валовые приросты растут, растет и уровень оттока сотрудников. Отток в премиум-категории SVOD значительно увеличился за последние четыре года, что оказывает еще большее давление на рост. В 2023 году Antenna зарегистрировала на 36,2 млн отмен больше, чем в предыдущем году, что означает на 17 млн меньше чистых добавлений. Это означает, что стриминговым сервисам приходится усерднее работать ради меньшего прироста подписчиков.
Увидев эти цифры, Антенна объяснила: «Мы считаем, что индустрия потокового видео вступает в новую фазу. Раньше индустрия уделяла особое внимание приобретению, поскольку потоковые сервисы стремились привлечь массовую аудиторию. Но теперь, когда крупнейшие игроки достигли масштаба, они должны переключить свое внимание на более продвинутое управление подписчиками».
Рост замедлился, отток увеличился, а услуги работают усерднее, чтобы получить меньшую прибыль. В этом контексте Antenna определила три приоритетных направления на 2024 год: «повторная подписка/отзыв», «удержание» и «серийный отток».
Что касается подписок, то 30% общего количества добавлений премиум-SVOD в 2023 году были переподписаны, то есть эти пользователи ранее были подписаны на ту же услугу и с тех пор отменили ее в течение предыдущих 12 месяцев. На Apple TV+ наблюдался самый высокий показатель повторной подписки — 37,2%, а уровень повторной подписки Netflix упал с 35,2% до 26,0% из-за жесткого контроля над паролями, что привело к множеству новых регистраций со стороны людей, которые ранее пользовались услугой через другого счет человека. По данным Antenna, скорость повторной подписки пользователей растет.
Почти четверть отмен «отыгрываются» в течение трех месяцев, а более 40% — в течение 12 месяцев. У Peacock и Netflix была самая крутая кривая отыгрыша для этой группы: 30% отменивших подписку возобновили подписку к третьему месяцу. К 12 месяцу 50% отмен Peacock и 46% отмен Netflix были «отыграны». Антенна объяснила, что это должно быть основным компонентом стратегии приобретения.
Значительная часть премиальных подписок SVOD действует первый год. 39% премиальных подписок SVOD действуют первый год. 45% премиальных подписок SVOD (исключая Netflix) действуют первый год. 69% премиальных подписок SVOD (исключая Netflix) рассчитаны на срок от 1 до 2 лет. Кроме того, около половины подписок первого года приходится на первые три месяца срока действия, когда подписчик наиболее подвержен риску отмены.
Antenna определяет серийных оттоков как лиц, которые три или более раз отменили премиальную услугу SVOD за последние два года. Сейчас этот сегмент составляет почти четверть людей. Поведенческая разница между этими когортами поразительна, и управлять ими следует по-разному. 123,8 млн пользователей совершают транзакции с премиальным SVOD, из них 7,0 млн войдут в эту категорию в 2023 году. Серийные оттоки составляют 23% подписчиков по сравнению с 17% в прошлом году и 3% в 2019 году.
Антенна объяснила, что показатели выживаемости у серийных производителей значительно ниже, чем у несерийных. Более тяжелые серийные производители с наименьшей вероятностью сохранятся после поступления на службу. К третьему месяцу были отменены 38% несерийных устройств, 46% стандартных серийных устройств, 53% тяжелых серийных устройств и 62% сверхтяжелых серийных устройств. К 12-му месяцу были отменены 67% несерийных, 75% стандартных серийных, 80% тяжелых и 86% сверхтяжелых.
Увидев эти цифры, Антенна объяснила: «Мы считаем, что индустрия потокового видео вступает в новую фазу. Раньше индустрия уделяла особое внимание приобретению, поскольку потоковые сервисы стремились привлечь массовую аудиторию. Но теперь, когда крупнейшие игроки достигли масштаба, они должны переключить свое внимание на более продвинутое управление подписчиками».
Рост замедлился, отток увеличился, а услуги работают усерднее, чтобы получить меньшую прибыль. В этом контексте Antenna определила три приоритетных направления на 2024 год: «повторная подписка/отзыв», «удержание» и «серийный отток».
Что касается подписок, то 30% общего количества добавлений премиум-SVOD в 2023 году были переподписаны, то есть эти пользователи ранее были подписаны на ту же услугу и с тех пор отменили ее в течение предыдущих 12 месяцев. На Apple TV+ наблюдался самый высокий показатель повторной подписки — 37,2%, а уровень повторной подписки Netflix упал с 35,2% до 26,0% из-за жесткого контроля над паролями, что привело к множеству новых регистраций со стороны людей, которые ранее пользовались услугой через другого счет человека. По данным Antenna, скорость повторной подписки пользователей растет.
Почти четверть отмен «отыгрываются» в течение трех месяцев, а более 40% — в течение 12 месяцев. У Peacock и Netflix была самая крутая кривая отыгрыша для этой группы: 30% отменивших подписку возобновили подписку к третьему месяцу. К 12 месяцу 50% отмен Peacock и 46% отмен Netflix были «отыграны». Антенна объяснила, что это должно быть основным компонентом стратегии приобретения.
Значительная часть премиальных подписок SVOD действует первый год. 39% премиальных подписок SVOD действуют первый год. 45% премиальных подписок SVOD (исключая Netflix) действуют первый год. 69% премиальных подписок SVOD (исключая Netflix) рассчитаны на срок от 1 до 2 лет. Кроме того, около половины подписок первого года приходится на первые три месяца срока действия, когда подписчик наиболее подвержен риску отмены.
Antenna определяет серийных оттоков как лиц, которые три или более раз отменили премиальную услугу SVOD за последние два года. Сейчас этот сегмент составляет почти четверть людей. Поведенческая разница между этими когортами поразительна, и управлять ими следует по-разному. 123,8 млн пользователей совершают транзакции с премиальным SVOD, из них 7,0 млн войдут в эту категорию в 2023 году. Серийные оттоки составляют 23% подписчиков по сравнению с 17% в прошлом году и 3% в 2019 году.
Антенна объяснила, что показатели выживаемости у серийных производителей значительно ниже, чем у несерийных. Более тяжелые серийные производители с наименьшей вероятностью сохранятся после поступления на службу. К третьему месяцу были отменены 38% несерийных устройств, 46% стандартных серийных устройств, 53% тяжелых серийных устройств и 62% сверхтяжелых серийных устройств. К 12-му месяцу были отменены 67% несерийных, 75% стандартных серийных, 80% тяжелых и 86% сверхтяжелых.
