[Impact]Использование ОТТ/IPTV растет, а пользователь мигрирует на большие экраны[/Impact]
Использование ОТТ/IPTV как основного способа получения телевизионного контента продолжает расти, о чем свидетельствуют многочисленные результаты исследований, в том числе данные учредительного исследования для пиплметрии, проведенное осенью 2023 года (но его данные еще официально не опубликованы). В общей сложности около 43% пользователей выбирают ОТТ как основной способ получения телевизионного сигнала. Поэтому его изучение и обсуждение подводных камней, с которыми можно сталкиваться, анализируя показатели именно ОТТ-потребления, важно. В сегодняшнем материале мы поделимся с вами результатами недавнего исследования особенностей использования ОТТ-платформ в Украине — в частности количества использованных устройств на одну подписку и «шеринга» собственной подписки с другими пользователями.
Общая выборка составила 848 респондентов. Выборка была построена следующим образом: это данные по респондентам, которые были отобраны случайным образом и представляют всю Украину, где действует мобильная связь Украины. Участники приняли участие в предварительном исследовании в июне 2023 года. По результатам опроса, они были идентифицированы как пользователи ОТТ. Такая выборка является определенной повторяющейся выборкой для отслеживания динамики и изменений потребителей или, как в этом случае, для получения дополнительной информации. Респонденты были контактированы по тому же номеру, который принимал участие в опросе в июне 2023 года. Сбор данных проводился методом телефонного опроса и длился три дня с 4 по 6 марта 2024 года. Средняя продолжительность интервью составила 4,5 минут. В исследовании были представлены абоненты всех основных ОТТ-операторов, зафиксированные в данных предыдущего исследования 2023 года (таким образом, проверить корреляцию этого исследования с демографическими показателями сложно, так что оно может быть не слишком релевантным для точных измерений, о чем ниже указывает сам автор). «ДМ» ) .
Итак, опрос проведен методом телефонного интервью среди пользователей-абонентов ОТТ/IPTV-платформ. Значительная часть выборки сформирована из участников прошлого собственного учредительного исследования ОТТ — среди тех респондентов, кто однозначно был идентифицирован как пользователь ОТТ или IPTV. Достижимость среди этой группы составила 22% — интервьюеры смогли сконстатировать и получить согласие отвечать на вопросы. Дополнительный набор был произведен среди абонентов-пользователей ОТТ-платформ. Важно отметить, что в общей сложности около 33% контактных данных абонентов не являются данными пользователя услуг, то есть в 67% понятия «абоненты» и «пользователи» тождественны.
Данные собраны с использованием метода «самозаявление» — соответственно, из-за выборочного характера исследования в цифрах и показателях, которыми мы поделимся далее, есть определенная погрешность, но эти данные являются репрезентативными и могут быть использованы для моделирования и оценки показателей ОТТ-просмотров-контактов, которые сейчас все шире используются не только для измерения роста или падения, успеваемости или провалов программ, но и для измерения эффективности размещенных рекламных роликов и для экстраполяции показателей.
В общей сложности было опрошено 848 респондентов, но пользователями из них оказалось 609 — то есть те, кто знает и пользуется ОТТ или IPTV на любом экране. Это важное уточнение, потому что, собственно, мы не уделяли в этом опросе внимание тому, чтобы идентифицировать, пользуется ли респондент ОТТ и знает об этом — такая задача у нас была в июне 2023 года, когда проводилось наше учредительное исследование.
В этом исследовании мы сосредоточились на том, чтобы оценить распространенность использования одним человеком-абонентом-пользователем более одного устройства для просмотра контента ОТТ/IPTV и определить, в скольких приборах он или он может использовать свой аккаунт (логин).
Почему это важно? С развитием отчетности и измерения просмотров в ОТТ/IPTV пока не решена ситуация с тем, что любые данные просмотра ОТТ/IPTV — это, прежде всего, данные о просмотрах на приборах. А это поднимает два дополнительных вопроса, которые необходимо решать дополнительными исследованиями: определять, какое количество гаджетов использует один пользователь; а также понять, какое количество людей может смотреть контент одновременно — особенно с ростом количества потребления ОТТ на больших телевизорах, которые считаются одним устройством, но за которым следит не только один зритель. То есть у так называемых «Конектед ТВ» (CTV) зрителей действительно больше, чем один.
Задача – определение демографических характеристик зрителей – это вообще отдельная задача. Подробнее о нашем учредительном исследовании читайте здесь . А о развитии измерения ОТТ я раньше писал здесь .
Сегодня поделимся ситуацией с использованием ОТТ по состоянию на начало 2024 г. в разрезе использования количества экранов.
Если вы сами не пользовались ОТТ, то как раз попробовать время — это очень удобно. Вы можете использовать свой единственный логин, чтобы смотреть продукты ОТТ на своем модном смартфоне, для удобства или пользы установить и использовать приложение на своем старом планшете, настроить на телефоне у жены или мужа, еще поставить и залогиниться на «Смарт-ТВ», можете также смотреть на компьютере... Таким образом, у нас есть два разреза, в которых мы рассматриваем пользователей.
Количество типов устройств (приборов), на которых они используют ОТТ/IPTV – например, если это будет только на смартфонах – независимо от их количества – это будет означать, что у пользователя только один тип устройства, которые он или она использует. Если вы используете технологию и на ТВ и смартфоне — то вы уже будете пользователем, у которого два типа устройства. В нашем исследовании мы спрашивали об использовании ОТТ/IPTV на четырех разных приборах: телевизор, телефон, планшет и компьютер или ноутбук.
Количество приборов, в которые пользователь абонент вводил свой логин или заходил под своим аккаунтом. То есть, если упомянуть, что вы можете пользоваться своим логином на нескольких телефонах – как своих, так и на телефонах родственников или знакомых – то в таком случае мы фиксируем суммарное количество любых приборов, в которые был введен логин.
Если рассматривать первый показатель, то составляет 1,55 типа устройств, на которых в среднем абоненты смотрят контент от провайдеров ОТТ/IPTV.
Если распределить по типу устройства и перейти к количеству устройств, в которых используется логин, ситуация, которую мы зафиксировали, будет следующая:
А если посчитать в среднем – то один абонент логинится на 2,9 разного независимого устройства.
Итак, есть важные цифры, которые дают ответ на первый вопрос. 2,9 устройства в использовании, причем на 1,5 разного типа устройств, предпочтительно смарт ТВ (Connected TV) и малый экран. В случае телевизора — если уже есть опыт использования ОТТ на больших телевизорах, то он распространяется на все возможные и доступные телевизоры в семье, что объясняется рациональным поведением пользователя. Если собрать показатели вместе, то получается, что сейчас в Украине около 14,5 млн. устройств, которые могут «смотреть» ОТТ/IPTV.
Если перейти от средних показателей к распределению по количеству — будем иметь следующие результаты:
Посмотреть вложение image.webp
Лишь четверть пользователей заявляет, что использует только одно устройство, и примерно такое же количество пользователей использует только два устройства. Что важно, даже группа, использующая более 6 устройств, значима — почти 10%.
Другим важным показателем является информация о том, делятся ли абоненты своими пользовательскими данными с другими людьми. В общей сложности мы зафиксировали, что в среднем 1,6 человека знает логин к ОТТ-сервису. Это означает, что кроме самого абонента-пользователя, который в среднем использует его на 2,9 прибора, его логин в среднем может использовать еще дополнительных 0,6 пользователя. Самым распространенным вариантом является, когда кроме самого пользователя еще кто-то один знает его параметры для использования ОТТ — 20% дали ответ.
Вторая задача, которую мы пытались решить нашим исследованием, – это оценить, какое в среднем типичное поведение пользователей рядом с большими экранами – смотрят ли они постоянно их сами или с кем-то.
Мы зафиксировали, что типичным средним поведением при просмотре именно контента ОТТ, который пользователи потребляют на большом экране, ситуация, когда 1,2 человека в среднем находится перед большим экраном, если смотрят контент именно там.
Только около 30% пользователей на большом ТВ смотрят контент почти всегда сами. В то время как остальной процент времени смотрит с кем-то — а каждый четвертый просматривает «Конектет ТВ» в половине случаев с кем-то, а еще 68% каждый четвертый просмотр делают с кем-то еще. Конечно, сам по себе просмотр зависит от типа контента, который могут просматривать пользователи, но мы должны использовать «валовые» показатели с индексом 1,2 зрителя на ТВ.
Особенности поведения пользователей и их логинов
В проведенном исследовании мы также смогли изучить определенные особенности поведения абонентов-пользователей, которые могут быть связаны с количеством использованных приборов со своим логином. Да, мы четко установили, что активные пользователи в большей степени «распространяют» свой пользовательский опыт. В частности, пользователи, логиняющиеся на большем количестве приборов, сообщают свой логин большему количеству других людей. Вот как выглядит эта зависимость:
Видим линейную связь: чем больше склонность к использованию значительного количества устройств, тем больше вероятность делиться своими данными с другими людьми.
Также мы фиксируем связь количества используемых устройств абонентом-пользователем и абсолютными объемами потребления контента:
Здесь также линейный рост, что указывает на связь объемов телепросмотра и количества используемых устройств.
Относительно таких характеристик, как возраст и пол, мы зафиксировали, что мужчины имеют склонность к пользованию большим количеством приборов, а немного младшие абоненты также используют немного больше приборов.
Мужчины используют почти на пол устройства больше:
Хотя, как отмечалось в начале материала, задача по изучению демографических характеристик ОТТ-пользователей важна и решать его надо немного по-другому.
Главные выводы исследования:
Один человек использует свой логин к ОТТ-сервису провайдера на почти трех (2.9) разных устройствах.
В среднем один абонент-пользователь ОТТ использует 1,5 тип у устройств (или экранов) – то есть просматривает контент на разных экранах.
И в среднем из двух пользователей данных ОТТ один делится своими данными доступа с еще одним человеком. То есть в среднем 1,6 человека знает логин к пользованию ОТТ-сервисом.
1,2 человека в среднем находятся перед большим экраном при просмотре ОТТ/ IPTV-контента.
В целом рост ОТТ-потребления продолжается, а его изучение и пользование его результатами находится однозначно за пределами привычных пиплметрических исследований из-за тех технологических возможностей, которые открывает сама технология. Ведь мы видим, что пользователи обживаются все большим количеством приборов – уже в среднем используют свои ОТТ-подписки на 1,5 разного типа устройств, а физически подключают до 3 трех своих устройств на одну подписку. Также видим, что ОТТ-пользование активно мигрирует на большие экраны Connected TV, а значит, увеличивается количество зрителей, смотрящих одновременно контент на ТВ. И это тот вызов, который будет в измерениях на следующий год-два.
Иллюстрация: Getty Images
