[Impact]КАКОВА ОСНОВНАЯ ЦЕЛЬ ЗАПУСКА DISNEY+ – АНАЛИТИКА ОТ THE ECONOMIST[/Impact]
15.11.2019
Новый сервис от Disney превзошел ожидания: в первый день запуска он получил 10 млн пользователей, из-за чего подскочили акции компании.
The Economist написал аналитическую статью о целях стриминга Disney+ и о том, зачем многомиллиардная компания запустила сервис, который принес больше убытков, чем пользы.
Издание считает, что компании Disney не нужно было запускать сервис цифрового видео, чтобы оставаться одной из самых прибыльных медиафирм в мире. По оценкам The Economist, в 2019 году Disney будет стоять за каждым из восьми самых кассовых фильмов года.
По сути, Disney мог продолжать делать то, что делал в течение последнего десятилетия: собирать миллиарды чистой прибыли, просто передавая цифровые копии своих фильмов и сериалов для Amazon, Netflix, HBO, Apple или Sky. Но компания решила инвестировать в создание собственного SVOD-сервиса, Disney+, который запустили 12 ноября. Первый день запуска сопровождался техническими сбоями, которые, по словам компании, были вызваны из-за того, что услуга «превзошла самые высокие ожидания».
Переход к потоковой передаче видео — это решение, которое в краткосрочной перспективе обойдется компании в миллиарды долларов, но Disney+ обладает более сложной стратегической логикой, которая, если ее грамотно реализовать, окупится на десятилетия вперед.
Переход на Disney+ обходится компании дорого из-за нескольких причин. Сначала Disney купила BAMTech Media, лидера в области потокового цифрового видео, примерно за 3 миллиарда долларов. Вскоре после этого компания потратила еще $ 85 млрд на покупку 21st Century Fox, чтобы расширить свой магазин контента и интеллектуальной собственности (она также пыталась купить Sky, британского телевизионного гиганта, но проиграла в гонке Comcast). Кроме этого, в ближайшие годы Disney потратит миллиарды на новые оригинальные сериалы и фильмы для своей платформы. А по словам аналитика Майкла Натансона, прибыль в размере около 4,5 млрд долларов в год будет потеряна за счет удержания лицензий на уже созданный контент.
Учитывая масштаб этих сумм, индустрия была шокирована, когда Disney в апреле объявил, что подписка на новый сервис будет стоить всего 7 долларов в месяц. Для сравнения, самый популярный пакет Netflix стоит 13 долларов в месяц, а стоимость услуг HBO составляет 15 долларов.
Некоторые интерпретировали такой шаг компании как недостаток веры на спрос предложения. Другие задавались вопросом, сможет ли компания когда-либо окупить свои инвестиции, учитывая такие низкие цены на подписку. Но Disney просчитал, что сервис будет безубыточным даже при наличии 60-90 млн абонентов в мире.
Кроме этого, компания заявила, что запустит трехлетнее предложение, которое будет стоить менее 4 долларов в месяц. А еще спустя несколько недель Disney заключила партнерское соглашение с Verizon, крупнейшим провайдером беспроводной связи в Америке, в рамках которого Disney + будет бесплатно предоставляться на протяжении года 17–18 миллионам абонентов. Взамен на это Disney будет получать несколько долларов за каждого активного пользователя в месяц.
Есть несколько тактических причин для такого подхода.
Disney выпускает свои услуги спустя годы после того, как Netflix, Amazon и HBO собрали десятки миллионов подписчиков по всему миру и конкуренция еще никогда не была такой интенсивной. Кроме того, на подходе еще несколько стримингов, 1 ноября Apple запустил сервис Apple TV+, во втором квартале 2020 года NBCUniversal запустит Peacock, а AT & T выпустит HBO Max. Джеффри Катценберг, голливудский руководитель и бывший председатель Walt Disney Studios, также готовит сервис Quibi для запуска примерно в то же время. На фоне этих сервисов Disney+ сможет привлечь абонентов низкой ценой и завоевать тех, кто разочарован отсутствием фильмов вселенных «Звездных войны» и Marvel на стримингах.
Более важными чем краткосрочная тактика являются долгосрочные амбиции Disney. За низкой ценой, огромными инвестициями и значительным риском Disney+ стоит гораздо большая награда: данные и прямые отношения с клиентами. На протяжении десятилетий компания Уолта Диснея процветала благодаря взаимосвязи и взаимной монетизации каждого из ее подразделений. Например, в 2018 году подразделение Disney «Парки и курорты» получило более чем вдвое больший доход и на 50% больше прибыли, чем его киностудия. Это то, что делает Disney+ и его охват настолько важным. Речь идет об укреплении всей империи Disney.
Несмотря на весь успех компании за последнее столетие, она никогда не имела прямых отношений с большинством своих индивидуальных потребителей и не собирала информацию о том, какой именно контент и персонажи им нравятся. Благодаря Disney+ это изменится. Также это позволит компании принимать более обоснованные решения о том, какой контент и товары производить, как повышать эффективность маркетинга и продвижения, а также как продавать больше продукции Disney фанатам. Получение еще 50 долларов в год на SVOD-сервисе ничто, по сравнению со способностью продавать семейные круизы Disney больше чем за 5000 долларов и входные билеты в тематические парки за 1100 долларов.
Для этого Disney пришлось запустить собственный сервис. Также стоит взять во внимание, что такие дистрибьюторы, как Netflix, обмениваются только ограниченными данными о зрителях и не имеют индивидуальной информации о клиентах.
Многопродуктовая стратегия Disney побудила некоторых аналитиков сравнивать сервис с Prime Video от Amazon, а не с Netflix. В этом отношении Netflix начинает выглядеть довольно одиноко в своей стратегии. К примеру, Apple бесплатно распространяет свой оригинальный контент для тех, кто покупает его устройства. И ожидается, что AT&T раздаст HBO Max десяткам миллионов своих подписчиков. Цель SVOD-сервисов – это не видео контент, а целые экосистемы пользователей.
