[Impact]РУБЕН ОГАНЕСЯН, ТНТ: «РЕБРЕНДИНГ ТНТ НЕ ПЛАНИРУЕТСЯ В ОБОЗРИМОМ И ДАЖЕ НЕОБОЗРИМОМ БУДУЩЕМ»[/Impact]
Заместитель генерального директора по стратегическому маркетингу телеканала ТНТ Рубен Оганесян рассказал «Теле-Спутнику» о разделении аудитории на телевизионную и диджитальную, о границе между брендом телеканала и его контентом, а также о том, почему каналу важно участвовать в таких мероприятиях, как VK Fest, и других подобных фестивалях.
Вы возглавили отдел маркетинга ТНТ в сентябре 2016 года. Расскажите, как изменилось это направление деятельности телеканала с вашим приходом?
Маркетинг телеканала всегда меняется. Это происходило и до моего прихода, и происходит после того, как я занял этот пост. И не потому, что кто-то так хочет, просто это объективная реальность. Если говорить конкретно, то за те два года, что я возглавляю маркетингТНТ, нам удалось сменить основной курс стратегии. Если раньше во главе угла стояло эфирное продвижение, а все остальное шло в придачу,то сейчас все кампании задумываются исключительно по принципу 360 (маркетинговый принцип, когда для продвижения продукта используются эфир, онлайн, офлайн и другие доступные каналы коммуникации, - прим. «Теле-Спутника»), У нас нет какого-то главного канала для продвижения, мы нацелены на разные площадки, и для каждой из них разрабатывается своя коммуникация. Если мы понимаем, что для продвижения в диджитал нужно рассказать о нашем продукте совершенно иначе, чем в эфире, мы делаем это.
Еще одно изменение - маркетинг ТНТ стал работать как единое целое, одной большой бандой, где все делают общее дело, без разграничений и делений по зонам ответственности. Мы уже второй раз делаем такое большое мероприятие, как площадка ТНТ на VK Fest (интервью проходило в штабе телеканала на VK Fest, - прим. «Теле-Спутника»). Вам повезло, сейчас здесь небольшое затишье, а так у нас все время что-то летает, особенно это было заметно вчера, в первый день фестиваля, когда в начале дня периодически возникали небольшие технические сложности. Очень доволен тем, как мы быстро и спокойно решали все проблемы. В итоге уже за первый день работы мы превзошли все свои прошлогодние достижения, которых добились за два дня фестиваля.
Работа ТНТ на VK Fest - это тоже формат 360. Я даю вам интервью - это пиар. Мы ведем в нашей группе ТНТ в Сети прямую трансляцию, которая собирает миллионы просмотров, - это диджитал. Наша площадка на фестивале - это отличная возможность заявить о новом сезоне и провести ивент для поклонников ТНТ из числа петербуржцев и гостей города. В этом котле перемешалось все, благодаря чему удается получить новые, уникальные форматы продвижения.
Вы сказали, что вчера ТНТ побил все рекорды на VK Fest. Какие рекорды вы имели в виду?
В прошлом году на VK Fest у ТНТ были беспрецедентные результаты в среде диджитал - по количеству просмотров, вовлеченности аудитории, охвату. Одно время во «ВКонтакте» хэштег #ТНТздесь опережал #depechemode, хотя понятно, что концерт Depeche Mode - более громкое событие, чем площадка ТНТ на фестивале. Год назад было круто, все прошло с огромным успехом. Перед нами стоял новый вызов: что нам сделать на VK Fest в этот раз, чтобы результат был еще круче?
В итоге на площадке ТНТ на VK Fest -2018 к прошлогодним активностям добавились новые. Например, гости площадки могли пройтись по 14-метровому траволатору и сняться в гигантском ролике нового сезона или сыграть роль в эпизоде любимого сериала или шоу ТНТ. Результат - 1,5 тыс. отснятых роликов. Почти в два раза больше, чем в прошлом году. Общее количество просмотров двух дней стримов составило почти 7 млн, более того, пользователи получили от официальной группы ТНТ более 680 тыс. уникальных стикерпаков.
И еще к вопросу про изменения. Почему было важно провести это мероприятие лучше, чем в прошлом году? Я реально за принцип «степ бай степ», чтобы каждый шаг, который мы делаем, был эффективнее предыдущего. Только при таких условиях происходит рост. Учитывая, что шагаем мы часто, рост у нас происходит быстро.
Я смотрю, что было полтора года назад и сейчас, - разница большая, и я имею в виду не только показатели ТНТ по VK Fest, речь идет о том, как мы работаем, о взаимодействии внутри отдела. Хотя есть одна проблема. Из-за того, что количество задач за год выросло в два-три раза, нам нужно пересмотреть систему внутреннего взаимодействия чисто с технической точки зрения. И мы сейчас этим занимаемся.
Что касается обновленного фирменного стиля, который мы презентовали в апреле, он уже дополнился, изменился и будет изменяться дальше, потому что этот процесс постоянный и никогда не заканчивается.
То есть маркетингу необходимо постоянно самосовершенствоваться?
Постоянно приходят задачи, с которыми мы раньше не сталкивались. Хочешь не хочешь, а приходится их выполнять, поэтому вынужденное совершенствование проводят регулярно. Хотя была бы моя воля, сидел бы на печи и ничего не делал. Жаль, конечно, но так не получится.
Например, для нас стала вызовом совместная активность с Sony PlayStation. Была задача сделать что-то актуальное, связанное с футболом. Мы придумали в диджитал игровую историю и продали ее PlayStation. В итоге мы провели онлайн-фестиваль ТНТ Play, в котором звезды канала играли в FIFA-18. Мы уже давно приметили для себя геймерскую аудиторию и по итогам этой акции заметили очень хороший отклик. То есть геймеры тоже любят ТНТ.
Такие активности развивают нас, дают нам много опыта. Нас сожрут в тот момент, когда мы остановимся. Мы видим, что делают конкуренты, они видят, что делаем мы. У наших конкурентов тоже есть прекрасные специалисты, способные повторить любой опыт. Задача ТНТ сделать так, чтобы пока нас пытаются повторить, мы уже уходили вперед.
А на какую аудиторию нацелен маркетинг ТНТ?
Целевая аудитория канала - это телезрители России в возрасте от 14 до 44 лет, но при этом очевидно, что есть ядро аудитории. В телевизионной среде одно, в диджитал немного другое.
Но основные ценности бренда одни и те же в любой среде - не может быть двух разных брендов для онлайна и телевизора. Возьмем один из наших хитов, сериал «Ольга». На самом деле эта история еще глубже, чем может показаться на первый взгляд. Сериал про женщину, которая, возможно, в принципе не может быть счастливой, просто потому, что она не может договориться сама с собой. Ее проблема в том, что для счастья ей иногда нужно быть слабой. И представить сериал нужно, разделив аудиторию на много разных подгрупп.
Расскажите о героях ТНТ. Кто они?
Самое важное, что герои ТНТ - это люди из жизни. Иногда они выглядят более гротескно, потому что это юмор, но их истории не высосаны из пальца. С ними, как правило, могут происходить неожиданные ситуации, как, впрочем, с любым другим человеком. Но важно, чтобы среди героев канала не было несуществующего персонажа. На ТНТ такие персонажи категорически запрещены.
При этом у других каналов возможен целый ряд маркетинговых платформ, которые, например, связаны с определенным эскапизмом. Даже в моей практике такое встречалось. На одном из каналов, где я работал, мы предлагали вымышленный мир прекрасных котиков и женщин, у которых все хорошо. Это тоже нормально, это имеет право на жизнь. Но у ТНТ другая концепция: мы яркий, красочный, молодежный и реальный телеканал, показывающий жизнь такой, какая она есть. Мы ее приукрашиваем, но ровно настолько, чтобы нам продолжали верить. А если ты реальный человек, то с тобой все взаимодействуют. Например, с Ольгой из одноименного сериала взаимодействуют дети, бабушка, мужчины. И в маркетинге этого продукта важно показывать взгляд на героя с разных точек зрения. Тогда каждый наш зритель сможет что-то найти для себя. Поэтому мы делаем не два ролика, а десять и точечно сортируем их по разным аудиториям.
Вам важно, где будет смотреть ТНТ аудитория, которую вы привлечете, - в онлайне или на традиционном ТВ?
С точки зрения маркетинга мы эти ограничения убрали.
А раньше они были?
Раньше считался только телевизор, теперь канал продается по рейтингу Big TV, который учитывает просмотры на десктопах. Нам, конечно, до сих пор чуть выгоднее, чтобы канал смотрели по телевизору. Но заставить зрителя смотреть контент только в телевизоре уже невозможно. Человека надо заинтересовать проектом, а посмотрит он его там, где захочет, и тогда, когда захочет. Если, конечно, речь не идет о новом долгожданном событии. В случае с ТНТ это такие сериалы, как «Ольга», «Поли-цейский с Рублевки» и многие другие.
Но у вас есть задача сделать так, чтобы человек включил телеканал в определенное время?
Есть два типа задач. Первая - это, действительно, сделать так, чтобы человек включил телевизор в нужное время. Мы ее пытаемся решать, насколько это возможно. Хотя эта задача потихоньку будет трансформироваться в то, что просто надо посмотреть определенную программу в течение трех-четырех дней. Где - не имеет значения. Именно поэтому нам важна вся аудитория, не только телевизионная. Именно поэтому нам важно, чтобы нас можно было смотреть в онлайне.
И вторая задача - глобальная, более имиджевая. Чтобы людям просто было приятно смотреть контент канала в це-лом. И такое мероприятие, как VK Fest, в первую очередь направлено на ее решение. Есть такой термин - intangible assets, он обозначает нематериальные активы. Вложения в лояльность аудитории, в любовь зрителей, в то, что они взаимодействуют с каналом во всех средах, - это и есть intangible assets. Эти вложения в имидж невозможно просчитать. Если есть аналитики, способные это доказательно сделать, то приглашаю их работать в мою команду. Кроме шуток, если знаете как, приходите.
Можно провести, например, глубинные соцопросы.
Мы периодически проводим опросы, специально с одними и теми же людьми, не меняя базу, чтобы была преемственность. Но чтобы соцопросы были релевантными, нужна очень строгая выборка. Еще одна проблема соцопро- сов - люди не всегда отвечают, что думают, а говорят то, что опрашиваемый хочет услышать. Поэтому я запрещаю указывать, от чьего имени проходит исследование. Не дай бог они поймут, что входят в фокус-группу ТНТ. А так как мы потемкинских деревень не строим, не нужно, чтобы о нас говорили лучше, чем думают, - мы хотим правду.
Но когда я говорю про подсчеты, я другое имею в виду. Допустим, человек полюбил сегодня ТНТ, значит ли это, что через полгода он по-прежнему будет смотреть наши проекты? Он же может любить бренд, но не любить сериал. Он может любить два сериала, но не любить третий. Есть очень много вопросов, на которые нет однозначных ответов. Важен ли бренд канала или бренды продуктов? Где эта граница между брендом канала и брендами продуктов? На что делать больший упор?
Сейчас много говорят, что мир изменился и все смотрят контент в диджитал-среде. Но если вы заходите на Netflix, чтобы посмотреть сериал, вы же понимаете, что он там лежит, потому что прошел определенную систему контроля качества.
Есть еще хороший пример - HBO. Мы все знаем, что контент HBO - это что-то хорошее.
Я про это и говорю. И считаю, что несмотря на то, что людям действительно больше нужен контент, бренд телеканала как производителя очень важен. «Телеканал» - устаревшее слово. ТНТ - это не только телеканал, это большая платформа, которая предоставляет свой продукт: у нас 95% контента собственного производства, что очень важно. Мы не знаем, что изобретут завтра. Может, люди будут смотреть контент на своей руке, и в этом случае мы должны быть готовы предложить своему зрителю интересные программы, которые удобно смотреть именно таким образом.
А вы как себе отвечаете на вопрос, что важнее - контент или бренд, который его выпускает?
Это как вопрос о том, кого ты больше любишь - папу или маму? Я не знаю. Именно поэтому мы продвигаем и то, и другое. Если есть человек, который придет и досконально доказательно объяснит, в каких пропорциях надо развивать то или другое, буду ему очень благодарен. Но я действительно не знаю ответа на этот вопрос. Можете так и написать: Рубен Оганесян не имеет понятия, что важнее - контент или бренд, и поэтому по глупости заставляет людей продвигать оба направления.
И все же на что вы делаете больший упор при продвижении канала?
По цифрам я вам не скажу. Потому что в период, когда у нас много премьер, мы делаем упор на контент. Если у нас нет премьер, мы пользуемся этим окном и продвигаем бренд.
А можете сказать, сколько ТНТ тратит на продвижение в онлайне и сколько на офлайн?
Про конкретные цифры онлайн и офлайн я говорить не могу, это закрытая информация.
Национальная ассоциация телерадиовещателей подсчитала, что ТНТ стал лидером по количеству подписчиков в социальных сетях среди телеканалов. Вы можете поделиться секретами и лайфхаками, как вам удалось добиться этого?
Мы не стали, а всегда являлись лидером, просто НАТ только сейчас это подсчитала. И это, в первую очередь, произошло потому, что у ТНТ самый востребованный контент, который делают наши гениальные продюсеры. А задача маркетинга - лишь правильно использовать это преимущество.
Также очень важно считать не только количество подписчиков, но и вовлеченность - по этому показателю у нас за последние полтора года цифры выросли раза в три.
В течение последнего года был заметен бум ребрендингов - многие каналы и медиакомпании меняли фирменный стиль. У вас есть объяснение, с чем это связано?
Я не думаю, что есть какая-то единая причина, - у каждого она была своя. Вопрос в том, как часто его меняют? Мы меняем редко. ТНТ успешен, у канала все хорошо - зачем ему радикально менять фирменный стиль? Поэтому в апреле телеканал представил не ребрендинг - мы избегаем этого слова, - а рестайлинг. Ребрендинг нужен, когда у продукта большие проблемы, а рестайлинг - когда у него все хорошо и надо немного освежить дизайн. Ребрендинг ТНТ не планируется в обозримом и даже необозримом будущем.
ТНТ мог бы радикально поменять фирменный стиль, но зачем? Это известный бренд, у которого гениальный логотип и узнаваемая цветовая гамма. Просто нынешний логотип очень любят люди, которым, когда он создавался, было 25-30 лет, а сейчас им за 40. А нам очень важно, чтобы логотип любили и те, кому сейчас 18-25.
Вы закончили вуз по специальности «математические методы в экономике». Можете сказать, сколько в маркетинге математики, а сколько творчества?
Я считаю, что у меня два высших образования. Одно из них - это КВН, в котором япрошел все этапы. Другое - кибернетика. Это в дипломе написано, что моя специальность называется «математические методы в экономике». На самом деле я учился на факультете экономической кибернетики. Экономическая кибернетика - это в том числе наука о системах. Понимать, что должна быть система, очень важно. Это сильно помогает в жизни.
Конечно, математики в маркетинге очень много. Абсолютно каждое размещение, не только у нас, а у всех коллег, делается на основе математических моделей. И лично я в цифрах не копаюсь, но у нас в команде есть специалисты, которые занимаются этими задачами.
То есть если совместить КВН и кибернетику, то получается маркетинг?
Маркетинг ТНТ - это очень большое производство. Мы все делаем своими силами и практически ничего не заказываем на стороне. А на таком большом заводе проблемы могут возникнуть, когда прилетают задачи, которые не стоят в плане. Потому что начинает рушиться система. И сейчас моя задача - настроить ее так, чтобы она могла спокойнее реагировать на такие форс-мажоры. Так, как это делают пожарные. Тогда всем будет чуть легче. Сейчас объемы зашкаливают, и с точки зрения производственного менеджмента у нас огромное пространство для роста.
