[shadow=blue]Наблюдение за услышанным[/shadow]
Как ни странно, но прослушивание радио, отнимает столько же времени у людей, как и просмотр телевидения: в среднем, 3 часа в день. Более того, самые обеспеченные радиослушатели – потенциальная аудитория рекламодателей, обычно больше слушают радио, чем смотрят телевизор, в силу своей занятости. Однако радио до сих пор остается одним из самых малоизученных и недооцененных средств массовой информации, поэтому измерение радиоаудитории призваны открыть новые возможности для радиостанций, для их спонсоров-рекламодателей, ну и, конечно, для слушателей. А все потому, что измерения радиоаудитории – очень сложная вещь, поскольку поведение радиослушателей значительно разнообразнее, чем телезрителей или читателей. Аудитория радио более мобильна, более чувствительна к сезонным колебаниям и более молодая. В Украине длительное время максимально полную информацию о своей аудитории из всех электронных медиа могло узнать только телевидение, в то время как рекламодатель в условиях кризиса требовал аналогичной информации и по радио. Однако отдельного индустриального исследования радиоаудитории с однородными данными по всей стране не было. Только в 2012 году, украинские радиокомпании наконец-то получили новое прозрачное измерение радиослушания по методике DAR CATI. Впрочем, в мире существуют несколько методик измерения аудитории, которые формировались постепенно и сменяли друг друга, учитывая, какая из них была совершенной и демонстрировала более точные данные после исследования.
Трудовая повинность
Одним из традиционных методов измерения радиоаудитории с наиболее точными и адекватными данными являются дневниковые недельные исследования. Чтобы их организовать, нужно найти людей, которые будут не против ежедневно за определенную сумму вознаграждения заполнять электронные или бумажные версии анкеты-дневника, обозначая там, какую радиостанцию они слушали, где и когда это было. Такое исследование можно проводить от 1 до 12 раз в год, однако практика показывает, что эффективными оказываются только 3-4. Участники этого исследования набираются специальным образом и каждый из них ежедневно в течение недели заполняет анкету-дневник с точностью до 15 минут, в которой отмечает какую радиостанцию слушал, на каком диапазоне и в каком месте. В итоге, исследователи получают информацию за каждые 7 дней, на основе которой можно проанализировать аудиторию и использовать эти данные для планирования маркетинговых мероприятий.
Однако такое исследование сопровождается многими проблемами, ведь есть категория людей, которые не захотят ежедневно заполнять дневник или неаккуратно регистрируют диапазон и место прослушивания или вообще могут пропустить день при заполнении. Как молодежь, так и высокообеспеченные люди могут оказаться за пределами этого исследования, поскольку они являются труднодоступными радиослушателями, которые не будут участвовать в исследовании продолжительностью в целую неделю. Тем не менее, в мире этот тип исследования остается наиболее точным и все стандарты измерения радиоаудитории базируются именно на нем. Например, в США главный национальный проект RADAR (Radio’s All Dimension Audience Research) применяет недельные дневниковые панели 4 раза в год с выборкой (12+) – 395 тыс. респондентов. В Великобритании с 1992 года, проводится исследование RAJAR (Radio Joint Audience Research), которое организуют BBC и CRCA (Commercial Companies Radio Association) также по методу недельной дневниковой панели с выборкой (15+) – 110 тыс. чел. Таким же образом радио измеряют в Бельгии, Великобритании, Эстонии, Латвии, Литве, Нидерландах и Польше.
Чтобы смоделировать портрет аудитории радиостанции для одного дня, в анкету включают вопрос: «Как часто Вы слушаете эту радиостанцию?» (Frequency) «Когда в последний раз слушали эту радиостанцию?» (Recency). Впрочем, разбивая неделю на дни, а день на утро, обед и вечер, можно усложнить анкету дополнительными пунктами. Таким образом, определяется средняя аудитория и ее состав для каждого дня недели и каждого периода дня. Есть и такие исследовательские компании, которые с 15-30-минутным интервалом спрашивают о каждом дне недели для определенной радиостанции. Но в таком случае, респондент чаще ошибается, поскольку время становится больше, интервал становится меньше, список радиостанций увеличивается, интервью становится сложнее и длительнее и приходится отвечать сразу на многие вопросы, которые охватывают огромные периоды. Человеку, который часто слушает радио, достаточно трудно вспомнить, что, когда и как он слушал, соответственно, исследователь получает неточные ответы на вопросы.
Звоню, звоню, а в ответ – тишина…
Дневники можно вести не только в электронном или бумажном виде, но и с помощью телефонного опроса (исследование Day-After-Recall). Это методика сочетает в себе преимущества метода общей оценки аудитории и модели измерений Recency-Frequency. Однако, здесь основная ответственность ложится не на респондента, а на оператора колл-центра исследовательской компании: он должен ежедневно дозвониться в одинаковое время к конкретному человеку. Каждый день в течение 3-4 недель проводится опрос людей с аналогичной для каждого дня социально-демографической структурой. Чтобы детально определить радиослушание за вчерашний день с точностью до 15 минут, во время интервью задаются вопросы по оценке общей аудитории. На выходе получаем оценку аудитории с точностью до 15 минут на каждый день недели, а при большой выборке и на конкретную дату. Некоторые исследовательские компании применяют вероятностные математические модели с комбинацией ответов на вопрос о частоте прослушивания радиостанций. И все это ради того, чтобы получить недельный и месячный охват радиостанций по частям дня, а также в целях планирования рекламных кампаний. Но, опять же, за пределами исследования могут оказаться мобильные люди, которых трудно уговорить на телефонное интервью, хотя они достаточно часто слушают радио.
Существуют также сложности опроса людей по телефону по огромному списку радиостанций (иногда их количество достигает 30): таким образом, легче вспомнить самые популярные радиостанции или те, которые находятся на вершине списка, зачитываемого респонденту. Но в условиях идеального результата, можно получить достаточно полную картину по аудитории на каждый день недели и на конкретную дату за большой и необходимый промежуток времени. Кроме того, заказчик исследования может здесь проконтролировать его качество, достоверность полученной информации достигается за счет записи телефонного разговора и здесь легче встретить слушателей с доходом выше среднего. Итак, это исследование позволяет оценить и охватить радиостанции за различные периоды времени в различных целевых группах. Цель таких исследований – общая оценка конкурентной среды и отслеживания динамики и профиля радиоаудитории. Но пригодятся такие исследования, разве что новым радиостанциям, которые только-что появились в эфире и их рейтинг в первые месяцы вещания не является высоким.
Замер на длинную дистанцию
Если же всё то же самое делать, но в течение месяца, квартала или полугодия, то такое дневниковое исследование называют панельным. Но его почти нигде не проводят, поскольку людям просто надоедает уже через неделю заполнять дневники, аккуратно вносить все данные о выбранной радиостанции и месте ее прослушивания. Кроме того, этот метод не сможет охватить аудиторию с доходом выше среднего – ядро ??коммерческих радиостанций, у представителей которой просто нет свободного времени на ежедневное заполнение дневников. В этом случае необходимо постоянно рекрутировать для замены новых людей. Существенным недостатком дневниковых панельных исследований является невозможность контроля качества исследования: очень трудно промониторить, кто, как и когда заполнял дневник, особенно, если речь идет о его бумажной версии. Очень многие страны попытались комбинировать недельные и панельные дневниковые исследования: это когда в течение года, одни и те же люди один раз в месяц или квартал заполняют недельный дневник. За 12 недель в год можно получить данные по каждому человеку. Но это не решает проблем, ведь люди продолжают отказываться от участия в исследованиях и все равно трудно получить новые характеристики охвата радиостанций за большие периоды времени. С другой стороны, этот метод – залог точного анализа для планирования рекламных кампаний, обследования миграции радиослушателей между радиостанциями в разный период времени и самое главное, удается сэкономить финансовые средства. Эту методику можно применять в одном-двух городах, поскольку для многих городов при высоком качества данных, нужно будет увеличивать стоимость организационных мероприятий. Итак, эти исследования, как правило, для крупных городов, но не для общенационального масштаба.
Поверхностный взгляд
Чтобы оценить конкурентную ситуацию или же профиль аудитории радиостанций, особенно такой, которая недавно появилась на рынке, применяют метод общей оценки аудитории. С помощью личного (face-to-face) или телефонного CATI – Computer Assisted Telephone Interview) интервью, удается узнать данные об общем охвате конкретной радиостанции в различные периоды времени (день, неделя или месяц). CATI сейчас используют, в основном во Франции, где за радиоизмерения отвечает Comit? Radio, а проводит его компания M?diam?trie с национальной выборкой (13+) – 126 тыс чел. в год. В Германии в течение 1972-1999 гг. использовался метод дневниковых исследований и личного интервью, а с 1999 г. и до сих пор под руководством организации AGMA (Arbeitsgemeinschaft Media Analyse) используется CATI с национальной выборкой (10+) – 195 тыс. чел. в год. Метод CATI используют также в Австрии, Греции, Испании, Италии, на Кипре, в Люксембурге, Португалии, Сербии, Словении, Венгрии, Хорватии, Чехии. В каждой европейской стране своя специфика, и преимущественно у них опросы происходят посредством стационарных телефонов. Сочетание стационарного и мобильного телефонов –оптимальный и современный вариант. Опрашивают респондентов всегда о предыдущем дне их контакта с радио. Изучается специфика радиослушания дома, за его пределами, через приемники, Интернет и т. д. Измерение длится 36 недель в год, не считая праздничные дни. За день проводится 190 интервью. Также несколько раз в год проводится сканирование покрытия радиостанций, чтобы узнать, какие из них можно принимать в эфире в каждом населенном пункте.
Шагая в ногу с техническим прогрессом
В ведущих странах мира, все чаще стали использовать автоматизированные методы измерения радиоаудитории с помощью так называемых «радиобраслетов»: их надевают на руку радиослушателя и они автоматически отправляют необходимую информацию в исследовательскую компанию. Конечно, этот метод более технологичный, но пока недостаточно изучены все его недостатки. Вот, например, человек целый день слушает радио в автомобиле, в телефоне, в Интернете, то есть использует различные точки доступа к эфиру любимой радиостанции, но браслет фиксирует только внешние шумы и не может узнать, что слушает человек в наушниках, а это самое главное. Также исследовательской компании нужно договариваться с каждой радиостанцией и установить там специальное оборудование для кодирования сигнала. Закодировать нужно все без исключения радиостанции, иначе нельзя получить полной информации, но закодировать региональные радиостанции достаточно проблематично. Еще одним существенным минусом автоматизированных измерений также является высокая стоимость различных гаджетов – около $1000.
Безусловно, самым удобным инструментом автоматизированного исследования является мобильный и портативный Portable People Meter (PPM) – «пиплметр» в виде прибора для измерения пульса или наручных часов, который позволяет человеку не запоминать, что слушал в течение дня. Впрочем, «пиплметры» наиболее эффективны в измерении телеаудитории путем подключения к стационарным приемникам компьютерных устройств, автоматически регистрирующих с точностью до 1 секунды включенный диапазон и людей, находящихся около приемника (с помощью специального пульта). Тем не менее, в мире создают индивидуальные миниатюрные мобильные устройства, оформленные в виде пейджера или часов (кулонов), записывающих с определенной периодичностью все звуки, окружающие человека.
Сейчас их используют в Норвегии, Швейцарии, Дании, Исландии, Бельгии, Канаде и Казахстане. Страной-пионером этого направления была Норвегия, где впервые в середине 2006 года появились «пиплметры» и компания TNS Gallup с их помощью проводит исследования с национальной выборкой (12+) – 500 чел. непрерывно. В Швейцарии с 2007 года в исследовании используется автоматизированный метод Radiocontrol – однонедельная автоматизированная панель для сбора информации посредством радиочасов с национальной выборкой (15+) – 26 тыс. чел. в год. Это единственная страна, в которой в качестве стандарта используются радиометры для регистрации радиослушания (компания IHA-GfK Group). В Нидерландах в 2014 году, Фонд NLO, формирующий рейтинги медиааудиториы (Dutch Audience Survey), вместе с исследовательской компанией GfK протестировали технологию радиоизмерения через приложения на смартфонах, чтобы получать отклик аудитории поминутно.
Ротация на радио
В Украине качественно измерять аудиторию начали только с 2012 года, когда по инициативе крупнейших радиохолдингов – «ТАВР Медиа» и «Украинского Медиа Холдинга», а также сетевых рекламных агентств – Publicis Groupe, «Группа АДВ Украина», GroupM было проведено новое, прозрачное, устраивающее всех игроков, исследование радиослушания по методике CATI. Исследование охватывало широкую аудиторию в возрасте от 12 до 65 лет во всех городах Украины с населением 50 тыс. чел+. Этому, конечно, предшествовал тендер, который в ноябре 2011 года объявило индустриальное объединение «Радиокомитет», а выиграла его исследовательская компания GfK. Она проводила радиоизмерения в нашей стране до конца 2015 года.
Начиная с 18-25 января 2016 г., исследования уже проводит компания TNS Украина, которая выиграла новый тендер «Радиокомитета» у компаний GfK Ukraine и Factum Group Ukraine. Радиоисследование будет принадлежать исключительно членам «Радиокомитета», а региональные радиостанции смогут заключить договор напрямую с компанией TNS. Как отметила Анна Жуковская, руководитель «Радиокомитета», TNS Украина победила в тендере за счет небольшой стоимости исследования, огромного опыта проведения подобных измерений и понимания современных реалий индустрии. Несмотря на экономическую нестабильность в Украине, «Радиокомитет» был вынужден заключить контракт с TNS Украина на 1 год с правом продления на 3 года. И, честно говоря, сами радиохолдинги этого требовали.
«Нам понравилось предложение TNS Украина, поскольку появилась возможность получать информацию не только относительно стандартного исследования радиоаудитории, но и информацию для освоения новых каналов дистрибуции, чтобы оценить свои возможности», – заявила Жуковская. Екатерина Мясникова, исполнительный директор Независимой ассоциации телерадиовещателей и управляющий партнер «Радиокомитета» добавила, что выбор TNS Украина обусловлен более привлекательными предложенными условиями, но метод исследования и выборка останутся без изменений, поэтому радикальных реформ не предвидится.
Светлана Калинина, руководящий партнёр Kwendi media audit (компания, которая наблюдала за прозрачностью и профессионализмом процедуры отбора победителя тендера) не зафиксировала нарушений в процессе отбора победителя тендера. «Конкурс был проведён в согласовании с процедурой, которая была прежде утверджена «Радиокомитетом». Победитель был выбран, учитывая общую оценку, которая формировалась с соотношением ценового предложения и консолидированной оценки со стороны технического комитета», – заявила она.
По словам заместителя управляющего директора компании TNS Украина Анны Добрывечир, все измерения и детали методики будут обсуждаться с «Радиокомитетом». TNS будет работать с новым программным обеспечением – американским софтом SuperNova (GfK использовала Markdata), который намного легче в использовании. Стоимость лицензии на использование SuperNova составляет всего 3900 грн в год. Но договориться с американскими партнерами о столь привлекательной цене удалось только на год, поэтому Добрывечир советует радиохолдингам и региональным станциям воспользоваться предложением, пока лицензия не подорожала. Добрывечир утверждает, что все интервью будут записываться и храниться еще год после завершения контракта. Процесс контроля будет осуществляться через случайный отбор 20% интервью, которые и будет прослушивать контроллер. Он сверит записи с анкетой, а также проверит качество работы интервьюера, насколько корректно он назвал радиостанции, не побуждал ли выбирать определенные из них и тому подобное. Также важным является и качество звукозаписи.
Из-за аннексии Крыма и оккупации Донбасса, радиоизмерения будут проводиться в 70 городах Украины с населением более 50 тыс. чел. Еще при GfK из панели исключилы 4 города Крыма и 14 городов Донбасса (все – 50 тыс. +), что сохранится и при TNS. Но если при GfK доля стационарных телефонов в опросе составляла 60%, то при TNS обещают всего 20%, что соответствует техзаданию «Радиокомитета», решившего сосредоточиться на опросе по мобильным телефонам. По мнению Добрывечир, опрос по мобильным телефонам поможет качественно узнать мнение конкретного человека, а не того, кто первый подойдет к домашнему телефону в рабочее время. Где компания намерена разжиться базой мобильных номеров, Анна не уточнила. Интервью будут длиться 15 минут, вопросы – согласованы с «Радиокомитетом». Также будут контролироваться профессионализм интервьюеров, дефекты речи и количество отказов.
Оказаться на гребне волны
В основном из-за недобора по Львову (почему проблемы возникли именно с этим городом, неясно), TNS не успевает качественно построить региональную панель. Поэтому региональные вещатели только осенью 2016 года получат данные первой стадии вместе с второй. «Радиокомитет» изучает потребности местных вещателей и продумывает условия, на которых они могут получать данные. «Если сразу несколько местных радиостанций будут заинтересованы в покупке услуги, то исследование может обойтись местным вещателям дешевле, – подчеркивает Добрывечир.
По словам Виталия Гордузенко, координатора технического комитета «Радиокомитета», исследование позволит популярным местным радиостанциям в регионах конкурировать с национальным радио и увеличить продажи рекламы. В качестве примера он привел также Львов, где рейтинг популярных радиостанций возглавляет региональная станция «Львовская волна». Сейчас исследование слушания местных радиостанций доступно только и городах-миллионниках (Киев, Харьков, Днепропетровск, Одесса, Львов), но при желании измерять региональных вещателей можно будет во всех областных центрах. «Мы исследовали этот вопрос и обнаружили прямую корреляцию между покупкой исследования и увеличением прибыли радиостанций. Компании, которые инвестируют в исследования, становятся богаче», – заверил Гордузенко.
Пример еще одной львовской радиостанции «FM Галичина» доказывает прямую зависимость между покупкой исследования и увеличением прибыли. Сначала рекламные агентства часто отказывались сотрудничать с радиостанцией, поскольку они продавали рекламу и их в первую очередь интересовало, есть ли она в общем рейтинге. Как только радиостанция появилась в исследовании, ее доход вырос на 30% и сейчас на «FM Галичина» даже есть градация заработной платы для работников после каждой стадии всеукраинских исследований.
В декабре 2015 года, Независимая ассоциация вещателей совместно с «Радиокомитетом» (объединением крупнейших радиохолдингов «ТАВР», УМХ, Business Radio Group, «Люкс») впервые провели международную конференцию «Радио.ua», на которой также обсуждалась ситуация с радиоизмерениями в Украине. Гордузенко заявил на этой конференции, что будущее радиоизмерения – за портативными «пиплметрамы», которых украинский рынок пока не может себе позволить. Поэтому телефонные опросы САТІ – самый оптимальный на сегодня вариант. «Этот метод является одним из самых популярных в Европе, и сейчас приемлемым для украинского рынка. Больше всего на телефонные методы исследования в Европе тратит Германия – 1 млрд. долл. По сравнению с ней, расходы Украины в 700 раз меньше. А пока украинский рынок не может себе позволить РРМ, телефонные опросы являются наиболее оптимальным вариантом для того, чтобы получить репрезентативную выборку и качественные данные», – резюмировал Гордузенко.
http://mediasat.info/2016/02/19/monitoring-heard/
Крымскотатарский радиостанция «Мейдан», что прекратила вещание на территории полуострова из-за отсутствия российской лицензии, может начать работу на материковой Украине в местных сетях.
